10月28日，“始祖鸟购买经典款需要配货”登上热搜，引发网友对“配货”热议。对此，安踏相关负责人仅表示不回应。
    据媒体报道，始祖鸟部分门店回应已得到“没有接到任何关于经典款采用配货模式的通知”。媒体还翻出安踏一位高管此前“始祖鸟全面对标爱马仕”的公开发言。
    作为运动型消费品的始祖鸟为何要对标奢侈品牌？业内人士表示，安踏通过收购始祖鸟，就是希望打造一个中国本土的奢侈品品牌。
    此“鸟”非彼“马”
    “这种对标是不可取的。”财经评论人谭浩俊从两方面分析，这对其提高品牌的市场影响力、价值，特别是对企业自身去创造、培育品牌，甚至壮大品牌是一种有效的促进作用。但从另一面来看，若始祖鸟通过这样的方式来炒作，将会对自身品牌产生伤害。后续还要具体观察其实际的意图。
    为何奢侈品愿意使用“配货规则”？战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊解释称，“配货规则”是变相拉高门槛的一种饥饿营销方式。你需要消费到一定数量或金额，才有机会买到经典款。奢侈品行业通过这种优越性和跟风打法，提高其品牌势能与利润空间。
    在盘古智库高级研究员江瀚看来，奢侈品最核心的就是“稀缺性”，在这种前提下，想要做好奢侈品只能采用“配货机制”，借此来满足部分人群的需求。
    谭浩俊认为，始祖鸟目前还没有做到一定品牌高度，能够像奢侈品行业一样“配货”售卖。它更应该学习如何培育自己的品牌，让消费者从产品品质、信誉等方面感受到企业确确实实是在做品牌。而不是去自我炒作，借用所谓奢侈品行业的“配货”玩法。
    始祖鸟该如何向奢侈品靠拢？谭浩俊指出，目前来说，始祖鸟尚未达到“硬通货”的水平和程度，其品牌仍需经过多年的培育和口碑的积累。“可以看出始祖鸟正向奢侈品行业靠拢，但它毕竟还只是个消费品，而消费品要做成奢侈品的话，用户买不买单是个很大的问题。”
    “因为品牌的文化不一样，内涵不一样，所以给消费者的印象和认知也不一样。”徐雄俊认为始祖鸟想打造奢侈品战略是对的，但始祖鸟首先要回答消费者几个问题，“消费者为什么要买？你凭什么是奢侈品？你的文化是什么？你的产品品质、品牌形象认知是什么？”这些都有待确认。
    徐雄俊从品牌的底层逻辑做进一步分析，奢侈品品牌的需求量远远小于运动服装类。奢侈品的需求数量虽少，但利润高；而像耐克、安踏等运动品牌单价消费低，利润相对低，“薄利多销”是一般品牌跟奢侈品牌最大的区别。
    国产运动品牌如何走向高端国际化？
    “安踏旗下的始祖鸟归根到底还是一个运动型消费品。”江瀚认为，从消费的角度来看，它的定价和市场逻辑，目前更多是靠走量，而不是走的高端化奢侈品的品牌价值，且历史积淀不足。
    “曾有些‘高定价’最终失败的案例，比如最初的无印良品、莲花汽车，都因过度捧高自己而摔得很惨，包括肯德基的早期定价也有类似问题。”江瀚表示。
    不过，谭浩俊强调，关于品牌的培育，企业和消费者也不必悲观，只要企业潜心去做，慢慢去培育，中国也能培育出奢侈品牌。
    近几年，中国国内运动品牌收购海外品牌“如火如荼”，却靠这些“洋品牌”继续在国内抢占市场份额，没能真正走出去。2021年，斐乐为安踏贡献营收218亿元，基本上都来自国内。
    国产品牌如何走高端化路线？徐雄俊表示，这是一个缓慢的过程，不是一蹴而就的，需要通过线上线下去抢占认知，夺取消费者心理认知，提高品牌知名度和品牌势能。还可以通过赞助国内外时装秀，提高品牌的认知度和专业感，通过不断创新，满足消费者的需求和痛点。
    同时，企业要避免出现国际高端化品牌曾经对待中国消费者的刻薄、傲慢的态度。“第一，品质要过硬，服务跟上，要更加亲民；第二，产品通过不断更新换代，能够生产出与价值相匹配的产品。”徐雄俊给出两点建议。
    据报道，安踏早在2009年就收购了意大利运动休闲品牌斐乐的大中华业务，此后陆续收购迪桑特(日本)、可隆(韩国)、斯潘迪(英国)等多个海外品牌。近三年李宁收购了香港休闲服装品牌堡狮龙等品牌。
    鞋服行业独立评论人马岗表示，国货未来崛起与否，为了进军高端市场，国产品牌基本上有两个方法：一是收购外资品牌进行改造，比如安踏收购的高端品牌；二是本土品牌高端化，比如波司登的高端化。